C’était une niche il y a quelques années. Les culottes menstruelles sont un marché très disputé aujourd’hui.
Parce que Sabrina, une habitante des Hauts-de-Seine de 37 ans, porte des culottes menstruelles, elle est d’un esprit « plus libre », a-t-elle confié anonymement à BFMTV.com. Elle ne regrette qu’une chose : ne pas s’être tournée plus tôt vers cette alternative à la protection ponctuelle.
La jeune femme est donc passée à la culotte menstruelle – une culotte en lin lavable – pendant plusieurs mois après qu’une amie l’ait félicitée pour les bienfaits. « Je n’ai pas fui, rien ! Je peux même porter des pantalons ou des jupes aux couleurs vives ! C’est la sécurité totale et une pression en moins », s’enthousiasme Sabrina.
Des ventes multipliées par 37
Comme elle, environ 8 % des Françaises ont acheté des culottes menstruelles en 2020, nous apprend la société de recherche Kantar. Un marché en forte croissance : l’année dernière, leurs ventes ont atteint un total de 10,8 millions d’euros, soit une augmentation de 272 %, nous dit Nielsen IQ.
En 2021, le volume des ventes de ce sous-vêtement a même été multiplié par 37 dans les supermarchés et grandes surfaces, rapporte LSA citant une étude de la société Nielsen. Parmi les utilisatrices, la moitié d’entre elles envisagent d’utiliser exclusivement cette protection menstruelle, et près d’un tiers envisagent de l’acheter à nouveau, selon Kantar Worldpanel.
Marion, une actrice de 36 ans, a également quitté définitivement la protection temporaire unique il y a deux ans. D’autant plus qu’ils ont causé ses allergies. Depuis le passage à la culotte menstruelle, les problèmes de frottement sont terminés.
« Une libération »
Pas étonnant que les culottes menstruelles deviennent de plus en plus attirantes, analyse Élise Thiébaut, auteure de This Is My Blood : A Brief History of Menstruation. « C’est une protection périodique économique, écologique, confortable, et en même temps c’est la plus sûre », résume-t-elle. Une protection « passe-partout » qui donnerait plus de liberté aux femmes.
La « libération » qui devra attendre que les règles tabous tombent, note encore ce journaliste, également co-auteur d’Au bonheur des vuves. Récemment, le rapport du Parlement évoque aussi la déconstruction des tabous autour des règles, « génératrices d’angoisse et de souffrance ».
Une niche devenue « un vrai marché »
Globalement, le marché de la protection des femmes est estimé à 26,5 milliards d’euros, ce qui équivaut au PIB de Bahreïn ou au quart des bénéfices de l’industrie automobile, compare Courrier international.
En France, le marché est « mature », comme l’explique Group’hygiene. Cette association professionnelle des fabricants de produits d’hygiène jetables fait état d’un total de 4 milliards d’unités vendues par an en moyenne. Soit 279 protections par an et par femme. En particulier, les serviettes hygiéniques représentent près de la moitié des équipements de protection vendus, suivies des serviettes hygiéniques avec 42 % et des tampons avec 11 %.
Mais depuis une dizaine d’années, avec des polémiques sur la composition des protections périodiques et des cas de choc toxique, le marché marque le pas, constate Élise Thiébaut, qui y voit une « perte de confiance ». Ce qui se ressent dans les ventes. « La part des tampons ne cesse de diminuer dans le montant total, perdant en moyenne un point chaque année », confirme Group’Hygiene. Ouvrant ainsi la voie aux culottes menstruelles.
Ainsi que Nana, l’un des grands noms de la protection menstruelle jetable, qui a lancé ses culottes menstruelles au printemps 2021. ‘année 2021’, nous disent-ils du groupe Essity, auquel appartient Nana.
De 800 à un demi-million de culottes
Alexandra Rychner, la fondatrice de Réjeanne – une marque de culottes menstruelles fabriquées en France à partir de coton biologique, témoigne de cette attente forte. Elle-même a été surprise par la demande lorsqu’elle a lancé une campagne de financement participatif en 2018 pour créer sa ligne de culottes menstruelles. L’objectif était de récolter des fonds pour la production d’une centaine de pièces. En vingt-quatre heures, 800 culottes ont été pré-commandées. Dix fois plus un mois plus tard.
Depuis, Réjeanne a lancé de nouvelles lignes : des maillots de bain menstruels – une ou deux pièces – ainsi que des leggings et shorts de sport menstruels. Elia, marque de sous-vêtements menstruels en coton bio d’origine française garantie, connaît un succès similaire en proposant depuis 2019 des sous-vêtements menstruels, de maternité, de post-partum et d’allaitement.
Kiabi, Dim ou Etam
Plim est l’un des pionniers du marché avec les culottes menstruelles – toujours fabriquées en France et en coton bio – lancées en 2014. « C’est devenu ultra-concurrentiel et préoccupé par les grosses structures », note sa fondatrice, Capucine Mercier. « En quelques années, nous avons vu émerger des dizaines de concurrents. »
Avec le succès grandissant des culottes menstruelles, de grands noms de l’habillement et du sous-vêtement ont fait leur entrée sur le marché, de Dim, à Monoprix, Kiabi et Etam.
Cette dernière a commencé à commercialiser des culottes menstruelles en 2017 avant de créer sa propre ligne de marque l’an dernier, en adéquation avec ses collections. « Le marché est à la hausse », reconnaît Julie Jamet, directrice de la communication d’Etam.
« Trois culottes pour 15 euros, ce n’est pas possible »
Il est parfois difficile d’y voir clair car les suggestions sont nombreuses. Le fondateur de Plima donne donc quelques recommandations. D’abord, il appelle à la prudence vis-à-vis des produits fabriqués à l’étranger – dont la mauvaise qualité a déjà été dénoncée par les 60 millions de consommateurs du magazine. « Ils ne répondent pas aux mêmes certifications ni aux mêmes exigences de qualité », poursuit-elle. « Trois culottes pour 15 euros, ce n’est pas possible. »
Elle conseille également d’opter pour des culottes qui privilégient les matières naturelles au contact des muqueuses et d’éviter celles qui sont trop épaisses car elles peuvent favoriser l’humidité et les mycoses.