C’était un truc il y a quelques années. Les vêtements menstruels sont aujourd’hui un marché très disputé.
Parce que Sabrina, 37 ans, qui vit dans les Hauts-de-Seine, utilise des vêtements menstruels, elle a l’esprit « libre », confie-t-elle à BFMTV.com sous couvert d’anonymat. Il ne regrette qu’une chose : ne pas s’être tourné vers une défense plus jetable.
Depuis plusieurs mois, la jeune femme est passée à la culotte menstruelle – une culotte en tissu lavable – après que son amie lui en ait vanté les bienfaits. « Je n’ai pas fumé, rien ! Je peux porter des pantalons ou des jupes de couleurs vives ! C’est une protection intégrale et une pression en moins », s’enthousiasme Sabrina.
Des ventes multipliées par 37
Comme elle, environ 8 % des Françaises ont acheté des vêtements menstruels en 2020, nous apprend le cabinet d’études Kantar. Un marché en forte croissance : l’an dernier, leurs ventes ont atteint un total de 10,8 millions d’euros, soit une augmentation de 272 %, nous apprend Nielsen IQ.
En 2021, le nombre de ventes de sous-vêtements augmentera de 37 % dans les supermarchés et les magasins, rapporte LSA, citant une étude du cabinet Nielsen. Parmi les utilisatrices, la moitié d’entre elles envisagent d’utiliser uniquement cette protection menstruelle et environ un tiers envisagent de l’acheter à nouveau, selon Kantar Worldpanel.
Marion, comédienne de 36 ans, a elle aussi abandonné définitivement la protection temporaire qui aurait été écartée il y a deux ans. Surtout parce qu’ils lui ont causé une allergie. Depuis le passage à la culotte menstruelle, les problèmes de frottement ont disparu.
« Une libération »
Pas étonnant que les culottes menstruelles deviennent de plus en plus populaires, explique Élise Thiébaut, auteure de C’est mon sang : une brève histoire des menstruations. « C’est une protection économique, environnementale, confortable à chaque fois et aussi la plus sûre », résume-t-il. Une protection « globale » qui donnerait plus de liberté aux femmes.
La « liberté » qui devrait attendre que le tabou des lois tombe, dit ce journaliste, qui est aussi co-auteur d’Au bonheur des vuves. Un rapport parlementaire a récemment évoqué l’élimination des tabous autour des lois, « génératrices d’angoisse et de souffrance ».
Une niche devenue « un vrai marché »
Globalement, le marché de la protection des femmes est estimé à 26,5 milliards d’euros, soit l’équivalent du PIB de Bahreïn ou le quart des bénéfices de l’industrie automobile, selon Courrier international.
En France, le marché est « absolument mature », comme l’explique Group’hygiene. Cette association professionnelle des fabricants de produits d’hygiène jetables fait état d’un total de 4 milliards d’unités vendues annuellement. Soit 279 protections par femme et par an. Dans le détail, les protège-slips représentent près de la moitié des protections vendues, suivis des serviettes hygiéniques pour 42% et des tampons pour 11%.
Mais depuis une dizaine d’années, avec des querelles sur l’organisation de la sécurité périodique et des affaires toxiques, le marché s’est arrêté, constate Élise Thiébaut, qui y voit une « perte de confiance ». Ce qu’on entend sur la vente. « La part des tampons baisse progressivement en général et perd un point en moyenne chaque année », affirme Group’Hygiene. Ouvrant ainsi le boulevard aux culottes menstruelles.
Comme Nana, l’un des plus grands noms de la protection périodique jetable, qui a lancé ses culottes au printemps 2021. « année 2021 », nous informe le groupe Essity, dont Nana fait partie.
De 800 à un demi-million de culottes
Cette attente forte, Alexandra Rychner, la fondatrice de Réjeanne – une marque de vêtements menstruels fabriqués en France et avec du coton naturel – le prouve. Lui-même a été surpris par la demande lorsqu’il a lancé une campagne de financement participatif pour créer sa ligne de montres en 2018. L’objectif était de récolter des fonds pour fabriquer 100 pièces.En l’espace d’heures vingt-quatre, 800 culottes ont été précommandées. Dix fois par mois.
Depuis, Réjeanne a lancé de nouvelles lignes : des maillots de bain menstruels – une ou deux pièces – ainsi que des leggings et shorts de sport menstruel. Succès similaire à Elia, marque de sous-vêtements menstruels en coton français certifié naturel, qui propose depuis 2019 des sous-vêtements pour les règles, la grossesse, le post-partum et l’allaitement.
Kiabi, Dim ou Etam
Plim est l’un des pionniers du marché des culottes menstruelles – toujours fabriquées en France et en coton naturel – qui a démarré en 2014. « C’est devenu très concurrentiel et ça s’est construit par de gros bâtiments », raconte sa fondatrice, Capucine Mercier. « Au fil des ans, nous avons vu beaucoup de concurrents émerger. »
Avec le succès grandissant des culottes menstruelles, de grands noms de l’habillement et du sous-vêtement ont fait leur entrée sur le marché, de Dim, à Monoprix, Kiabi et Etam.
Cette dernière a commencé à commercialiser des tubes menstruels en 2017 avant de créer une ligne de la marque l’an dernier, pour accompagner sa collection. « Le marché est en croissance », reconnaît Julie Jamet, responsable de la communication d’Etam.
« Trois culottes pour 15 euros, ce n’est pas possible »
Parfois, il est difficile de voir exactement parce qu’il y a tellement de suggestions. Le fondateur de Plim fait donc quelques recommandations. Il appelle d’abord à faire attention aux produits fabriqués à l’étranger – dont la faible qualité a déjà été décriée par 60 millions de consommateurs : « Ils ne répondent pas aux mêmes certifications ni aux mêmes exigences de qualité », poursuit-il. « Trois culottes pour 15 euros, c’est impossible. »
Il conseille également de choisir des culottes qui privilégient les matières naturelles liées à la membrane et d’éviter les trop épaisses, qui risquent de favoriser l’humidité et les maladies fongiques.