Publié le 14 décembre 2022 à 15:00

Selon la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF), le « dropshipping » – ou livraison directe – désigne une activité de : « vente par Internet dans laquelle le vendeur ne s’occupe que de la commercialisation et de la vente du produit. 🇧🇷

Comme certains amateurs et autodidactes qui ont réussi à intégrer des activités jusqu’alors réservées aux professionnels, Anthony et les autres entrepreneurs qu’il a rencontrés développent leurs activités à l’échelle mondiale sans encourir les coûts traditionnels. Ils vendent des cosmétiques, des vêtements, des accessoires ou encore de la petite électronique qu’ils ont le plus souvent repérés sur le site chinois Aliexpress, sans gérer les stocks, les commandes et les expéditions.

Comment est-ce possible ? Grâce au modèle et aux ressources technologiques des plateformes numériques dites « lite », par exemple Shopify, qui permet d’avoir une boutique en ligne sans connaître les secrets du code informatique.

À portée de clic, la digitalisation du commerce apporte avec elle des promesses d’autonomisation financière pour les nouveaux entrepreneurs, amplifiées par l’histoire de dropshippers établis qui sont passés, comme Yomi Denzel, « d’étudiants universitaires en faillite à millionnaires en moins d’un an ». 🇧🇷

Mais qu’en est-il de la réalité ? Le dropshipping est-il vraiment un moyen facile de gagner de l’argent avec peu de capital de démarrage et sans compétences particulières ? Pour répondre à ces questions, nous avons mobilisé les résultats d’une enquête par entretien, réalisée sur deux ans auprès de dropshippers de 20-30 ans basés en Seine-et-Marne ou en Seine-Saint-Denis.

Argent facile ?

Premièrement, notre étude montre que tous les répondants sont passés par la case « formation ». Habituellement, après quelques recherches sur le web, la participation à des webinaires gratuits, les apprentis dropshippers achètent, pour environ 1 500 euros, une des formations disponibles en ligne. Proposés par des influenceurs du territoire comme Yomi Denzel ou Adnoune, ils séduisent nos interviewés en mettant en scène la réussite économique de leurs auteurs.

Face au coût, certains s’associent pour partager l’accès, l’un a récupéré un identifiant et un mot de passe valides sur un forum, d’autres annoncent avoir bénéficié d’une réduction.

Mais la formation ne suffit pas pour commencer, encore faut-il « regarder le marché ». Des heures sont ainsi consacrées à l’analyse des boutiques en ligne existantes, des produits qui y sont proposés, des modes de présentation et des prix pratiqués.

Oscillant entre la recherche d’imitation ou de distinction, puisant dans leurs expériences passées, de jeunes entrepreneurs tâtonnent. Lors d’un voyage à Bali, Nader repère des sacs en osier. De retour en France, il a cherché un produit équivalent sur Aliexpress. Participer à des groupes de discussion sur les messages Discord permet à certains d’obtenir des conseils : comment choisir des produits, comment « éviter » les taxes, où s’installer (Malte est l’une des destinations prisées des dropshippers influenceurs), comment déléguer la gestion de votre magasins à un coût mineur, etc.

Influenceurs ou pas ?

Ensuite, il faut penser au site Web, et la plateforme Shopify est idéale pour cela. Nos répondants y présentent leurs produits, l’interface permet de gérer les commandes et les paiements. Reste aux dropshippers à insérer de belles photos, établir une esthétique jugée cohérente et déterminer les prix de vente.

Enfin, il y a un point que les dropshippers interrogent : celui de valoriser leurs boutiques en permettant aux internautes de les trouver. Faut-il ou non passer par des influenceurs ? Telle est la question. Et si oui, lequel choisir ?

Rémi s’est tourné vers l’une des agences spécialisées dans l’intermédiation avec les influenceurs : « On a pris Camila, la copine de Tarek, elle est de la famille de Nabilla. On paye 500 euros pour une publication Instagram qui dure 24h. 🇧🇷

Cependant, ce recours aux influenceurs n’est pas valorisé ni considéré comme rentable par tous les dropshippers. D’autres préfèrent les publicités Facebook, qui permettent d’investir de petites sommes. Mais là encore, les dépenses sont à surveiller de près : « On a commencé avec 40 euros par jour sur Facebook et Insta. Mais au bout d’un mois, on a arrêté, on était totalement en déficit ! 🇧🇷

Et pour ceux qui persévèrent, c’est la problématique SEO qui se pose. Le graal serait de ne pas avoir à payer de publicité ni à recourir à des influenceurs. Il faut donc pouvoir positionner les magasins parmi les premiers résultats des moteurs de recherche. La formation en ligne et les conseils acquis dans les groupes de discussion permettent à nouveau de progresser dans ce domaine.

Entrepreneuriat populaire

Comme les travailleurs sur les plateformes de mobilité ou de livraison, les dropshippers font partie de ces figures entrepreneuriales qui, depuis la loi du 1er janvier 2009 créant le régime du travail indépendant, façonnent le paysage de la création d’entreprise. Contrairement aux entrepreneurs traditionnels, ils accèdent à ces activités grâce aux effets conjugués des avancées technologiques, qui réduisent considérablement les coûts d’entrée, et des incitations fiscales et administratives qui favorisent l’initiative individuelle.

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Certains dropshippers, comme Yanis, affirment que la promesse d’argent facile a été un facteur dans leur choix : « La raison principale est qu’il n’a pas fallu beaucoup de capital de démarrage pour démarrer. Et les gens ont dit que cela rapportait beaucoup. . »

Pourtant, les profils de nos répondants montrent que ce type d’argument fait sens, notamment pour les individus cherchant à réparer des parcours scolaires ou professionnels insatisfaisants.

Les dropshippers interrogés dans cette recherche sont en fait des digital natives recrutés parmi la jeunesse populaire. Pour certains d’entre eux, notamment ceux peu ou pas qualifiés, l’option de l’indépendance se fonde sur leurs parcours professionnels erratiques et les situations de travail qui en découlent. Ces derniers travaillent en usine, sont ou ont été préparateurs de commandes, agents de maintenance, caristes, etc.

Ces profils ont en commun un faible niveau d’études et une insatisfaction vis-à-vis des conditions de travail et des revenus, comme le confirme Nader : « Je n’ai que mon brevet. L’école n’a jamais été mon truc. J’ai soudainement fait tout le travail rémunéré avec une fronde pour être l’esclave de tout le monde. 🇧🇷

Pour ces derniers, l’entrepreneuriat en dropshipping apparaît comme un courtier de trajectoire, un carrefour vers l’ascension sociale.

« Bosser pour moi-même »

Il existe une autre catégorie de dropshippers : les étudiants. En milieu d’études supérieures, ils vivent l’aventure entrepreneuriale en dropshipping pour décrocher un job idéal qu’ils ne trouvent pas dans le travail salarié qui les attend ou qu’ils ont vécu en dehors de leur formation. Hostile à la subordination et aux autres contraintes liées au travail salarié, cette catégorie est en quête d’autonomie et d’indépendance.

Pour Mourad, par exemple, le déclic est venu après un stage en entreprise : « Je ne me voyais pas comme assistant administratif, ou comptable, ou quoi que ce soit. Je ne me voyais plus comme un manager. Ce que j’aime, c’est être libre, indépendante. 🇧🇷

Rémi a les mêmes aspirations : « Je suis quelqu’un qui n’aime pas forcément travailler pour les autres. Je sais qu’à terme j’aimerais travailler tout seul, à mon compte. »

Certains cherchent dans cette activité un compromis entre leurs passions, comme les voyages, et le travail, une activité qui ne les oblige pas à résider constamment en France, comme Nader : « Si j’arrive à gagner 600 balles par mois, je peux vivre en voyageant. C’est incroyable ! » Pour nos interviewés, l’aventure entrepreneuriale dans le dropshipping n’a pas toujours eu les effets escomptés. Face à la déception, deux profils se détachent : les résignés, d’un côté, et les persévérants, de l’autre. , que de telles compétences acquises sont transférables à d’autres domaines, à savoir les professionnels.

Capitalisme de « plate-forme »

A l’heure où l’entrepreneuriat continue d’être très valorisé, le dropshipping – qui en est l’une des formes les plus accessibles – ne bénéficie pas d’une aura positive. Probablement parce que rien n’y est fait à l’ancienne : la formation ne suit aucune logique de certification, les chemins du succès ne sont pas en phase avec ceux empruntés par les entrepreneurs expérimentés, leurs connexions au monde des réseaux sociaux et les influenceurs sont aussi porteurs de discrédit et, enfin, les produits vendus et leur qualité ne plaisent pas non plus à tout le monde et, en particulier, aux personnes appartenant aux catégories les plus favorisées socialement ou économiquement.

Or, l’enquête menée montre qu’il y a là un enjeu de montée en compétences, ainsi qu’un important investissement dans le travail de ces apprentis entrepreneurs. On peut enfin se demander si la stigmatisation du dropshipping n’est pas en partie une stigmatisation des caractéristiques sociales des individus qui l’expédient ou en font la promotion.

Enfin, il convient encore de s’interroger sur la place accordée à ces apprentis entrepreneurs par ce capitalisme dit « de plateforme ». Comme dans d’autres industries basées sur des plateformes, ce ne sont pas les plateformers qui font des profits substantiels, mais les propriétaires de plateformes.

*Les noms ont été modifiés (sauf les pseudonymes des influenceurs). Brice El Alami, étudiant en Master Communication des Entreprises et Médias Sociaux à l’Université Gustave Eiffel, a participé à la rédaction de cet article.

Cet article est republié de The Conversation sous une licence Creative Commons. Lire l’article d’origine.

Hélène Ducourant, Sociologue, Laboratoire Territoires et Sociétés Techniques, CNRS, École des Ponts, Université Gustave Eiffel et Roger T. Malack, Doctorant en Sociologie, Université Paris Nanterre – Université Paris Lumières