Ce spécialiste des culottes menstruelles a choisi de proposer ses produits au lieu d’investir son budget sur Facebook et Instagram. Eh bien l’a pris.
Proposer ses produits au lieu d’investir dans le marketing pour acquérir de nouveaux clients : c’est le pari dans lequel Mool s’est lancé. Cette marque de culottes menstruelles est arrivée sur ce marché particulièrement concurrentiel en 2020. Pour la DNVB, la question de l’acquisition de nouveaux clients s’est rapidement posée. Avec l’application du RGPD, d’abord sur Apple en septembre 2021, puis sur Android en janvier 2022, les coûts d’acquisition ont explosé. Les publications sur les réseaux sociaux sont proposées aux personnes moins qualifiées qu’avant. Xavier Faure, associé chez Spring Invest, nous le confirmait en juillet dernier : « Les performances publicitaires de Facebook et Instagram se sont détériorées de 30 à 50 % ».
Mehdi Zeroual, à la tête de Mool avec sa femme Mathilde Zeroual, était confronté au même problème : « Pour 40 euros investis sur les réseaux sociaux, nous avons enregistré entre 5 et 10 commandes par jour et 200 à 400 visiteurs sur notre site internet. Notre produit est plutôt . chère et sujette aux préjugés, les filles hésitaient souvent à l’acheter. Pourtant, on savait qu’une fois la culotte menstruelle essayée, cette barrière à l’achat tombait. Alors Mehdi et Mathilde Zeroual font le calcul, plutôt que d’investir de l’argent en marketing sur Meta pour avoir de nouveaux clients, pourquoi ne pas proposer leur culotte directement à leurs potentiels futurs clients ? « On a pris le pari parce qu’on avait de bonnes réactions à notre produit, indique Mehdi Zeroual. On s’est dit, en étant pessimiste, si on a 2% de récurrents, on survit, si on n’a que 1% on met la clé sous la porte » .
Pari gagnant
Mehdi et Mathilde Zeroual lancent leur opération : en échange du paiement des frais de livraison, les clientes reçoivent une culotte menstruelle offerte et les frais de port leur sont remboursés à la prochaine commande. Au début la proposition ne prend pas. « Dans les dix premiers jours, personne n’a commandé parce que les filles n’y croyaient pas, raconte le co-fondateur de Mool. Instagram nous a donné un coup de pouce quand certains influenceurs ont testé et partagé l’opération, puis ça a décollé avec un pic à 1 350 commandes en une journée et 6 000 visiteurs ». La DNVB vend les actions qu’elle prévoyait depuis 2,5 mois en seulement deux jours. Pour pallier leur problème d’approvisionnement, le duo de co-fondateurs a mis en place des précommandes tout en reconstituant leurs stocks.
6 millions de chiffre d’affaires en 2022
Une fois le premier test effectué, 15 % des testeurs satisfaits passent à la caisse et deviennent des clients fidèles. Mool commercialise des culottes menstruelles à l’unité ou en ensembles, mais aussi des maillots de bain. Le site DNVB enregistre désormais en moyenne 500 commandes par jour. « Depuis le début de cette opération, nous avons vendu entre 350 et 400.000 culottes menstruelles, précise Mehdi Zeroual. Notre chiffre d’affaires était de 2 millions d’euros en 2021 et nous visons 6 millions d’euros en 2022 ». Mool a changé son processus d’acquisition de clients entre-temps : les clients sont invités à prendre un code de promotion sur Instagram et à s’abonner au compte de la marque. Cette initiative permet à Mool de compter 210 000 followers sur Instagram. « Trouver un nouveau client chez Meta nous a coûté 20 à 30 euros, donc les 25 euros que les clients ont mis dans le produit n’ont servi qu’à payer Meta », juge le co-fondateur de Mool. « Aujourd’hui nous avons un coût d’acquisition d’environ 1 euro et nous dépensons 300 euros par jour, principalement sur Instagram, où nous travaillons notre audience organique et payante », ajoute-t-il. La marque utilise son audience payante pour attirer des audiences organiques qui gagnent plus.
Une filiale aux USA
La DNVB vise le marché américain avec une succursale ouverte à Phoenix, en Arizona, qui compte trois employés. Ce n’est pas la première tentative d’entrepreneuriat du couple. Ils distribuent déjà plusieurs DNVB avec leur groupe Horizons, qui ne s’intéressent qu’aux produits éco-responsables. Leur nouvelle marque Adrane produit des cosmétiques en poudre depuis leur laboratoire lyonnais. En revanche, Mehdi Zeroual n’entend pas lui appliquer la même formule marketing car ces produits d’hygiène à moindre prix sont moins adaptés.