David Garbous présente les enjeux du marketing responsable, avec exemples et bonnes pratiques pour les marques.
/ Publié le 30 novembre 2022 à 09:05
David Garbous, fondateur du collectif Réussir With Responsible Marketing
Après plus de 20 ans chez Danone, Lesieur et Fleury Michon, où David a accompagné les transformations par l’approvisionnement, l’innovation et la communication, il a créé Transformation Positive andamp; UNIC Consulting pour aider les entreprises à faire face aux changements de consommation. En 2013, il crée la plateforme Réussir Avec Un Marketing Responsable, qui récompense chaque année les meilleures initiatives alliant profit et durabilité. Il enseigne également le marketing durable à l’ISC Paris et SciencesPo et anime, pour Hectar, une formation certifiante BCorp qui permet aux entrepreneurs d’évaluer leurs impacts et leurs engagements auprès de toutes les parties prenantes.
Quelle est la définition du marketing responsable ? Quel est le lien entre le marketing responsable et la démarche RSE ?
Le marketing responsable est un marketing en 3 dimensions, avec l’intention initiale de combiner les connaissances d’une entreprise, et les attentes de ses clients. Par conséquent, le marketing responsable remettra en question chaque décision de l’entreprise, pour valider si elle est compatible avec les limites planétaires. Autrement dit, vous devez vous poser plusieurs questions telles que :
Toute réponse négative à l’une de ces questions doit conduire à une révision de copie. On parle de création de valeur étendue : pour l’entreprise et ses clients bien sûr, mais surtout pour la création de valeur environnementale, sociale et sociétale.
Avec cette définition du marketing, il est clair que le lien avec la démarche RSE est stratégique : pas de marketing responsable sans une intégration étroite des enjeux RSE de l’entreprise et du secteur.
Et la bonne nouvelle, c’est que ça marche ! C’est la démonstration que nous faisons chaque année avec la plateforme Réussir Avec Un Marketing Responsable, où nous mettons en avant ces success stories où « rentable » rime avec « durable ».
Selon vous, quels sont les secteurs d’activité qui sont concernés par le marketing responsable ? Toutes les typologies d’entreprises peuvent participer à cet effort ?
Toutes les entreprises sont concernées. Le sujet peut sembler plus facile pour les entreprises B2C car elles ont un accès direct à leurs clients. Mais nous avons de plus en plus de cas en B2B où le défi devient d’aider les clients de ces entreprises à être plus efficaces avec leurs propres clients.
Toutes les équipes marketing doivent saisir cette incroyable opportunité. C’est la question du siècle. C’est l’occasion pour eux de challenger l’ensemble de leur proposition de valeur. Pour relancer l’innovation. Pour renouer avec tout le savoir-faire de l’entreprise. Oser dire à l’extérieur ce qui se fait à l’intérieur. C’est enfin l’occasion de remettre du sens au cœur de leurs décisions. Et sentez-vous bien !
Cette énergie est nécessaire dans un environnement de plus en plus dominé par l’éco-anxiété. C’est pour cette raison que notre collectif propose des cas pratiques et des exemples de marques pionnières, accessibles à tous. C’est aussi la raison d’être du podcast En toute transparence, lancé avec So Good : nous voulons multiplier les sources d’inspiration et aider le plus grand nombre d’acteurs à bouger.
Comment identifier une marque réellement engagée dans une démarche RSE, d’une autre entreprise qui utilise des méthodes de greenwashing pour améliorer son image et sa notoriété ?
Nous pouvons d’abord vérifier si elle est présente parmi les 82 entreprises récompensées par notre collectif depuis 9 ans, car c’est pour nous un point de vigilance très fort. Plus généralement, plusieurs indices devraient permettre de distinguer l’opération de communication d’une démarche sincère :
Réussir Avec Un Marketing Responsable récompense chaque année des entreprises qui mettent la RSE au cœur de leur stratégie. Sur quels indicateurs de performance vous basez-vous ? Pouvez-vous donner des exemples d’initiatives récompensées ?
Le premier critère est celui d’une performance commerciale remarquable : croissance des ventes du produit vertueux supérieure à la moyenne du marché, lancement bien au-dessus des standards, conquête de nouvelles cibles… A titre d’exemple, on peut citer le succès de la fraîcheur Ricard gammes végétales, avec son fenouil en circuit court et local ou la cueillette raisonnée de sa réglisse qui totalisent plus de 23 millions d’euros de chiffre d’affaires depuis son lancement.
Comme critère secondaire, nous sommes également sensibles à l’amélioration de l’image de la marque, la qualité de l’engagement de ses clients, leur fidélité, leur part d’exclusivité qui sont souvent corrélées au succès de l’entreprise. . C’est ce qui nous a frappé dans le cas de YesYes cette année, qui parvient à séduire, pour les téléphones reconditionnés, une cible plus ancienne que la cible historique de la Génération Y, grâce à un service d’assistance particulièrement bien ficelé.
Ensuite, nous sommes très attentifs à la qualité de la communication de la marque. Nous favorisons la communication en général pour accompagner les changements de comportement et en particulier une communication engageante, joyeuse et émotionnelle, comme celle de la marque Les 2 Vaches, au palmarès cette année. L’entreprise a su rendre les produits bio très désirables dans l’univers ultra-cool, où les communications de la plupart des acteurs concernant la RSE restent très rationnelles (car le sujet est à juste titre considéré comme sérieux), mais autant parler de facto pour les convaincus. et une cible restreinte.
Enfin, nous sommes très attentifs à la capacité de l’initiative à être reproduite, dupliquée, augmentée. Sa capacité à accompagner un changement profond du business model de l’entreprise. L’exemple de Guerlain cette année avec l’introduction de l’alcool bio dans la formulation de son parfum Aqua Allegoria est un bon exemple à ajouter : l’alcool bio reste une exception sur ce marché.
Quels conseils pourriez-vous donner aux marques qui souhaitent mettre en place ou renforcer leurs démarches responsables ?
Voici quatre conseils très simples pour appliquer les marques :
Quelles tendances sont à observer dans le domaine du marketing responsable, du côté des consommateurs et des marques ?
Concernant les tendances, je dirais que l’on passe progressivement d’approches d’optimisation de l’offre ou de mise en place de filières vertueuses qui consistent à faire « moins de mal » qu’avant, à des approches qui se focalisent sur le -« mieux décider ». On assiste à une nouvelle génération de marques régénératrices, c’est-à-dire qui veulent « redonner » aux écosystèmes plus qu’elles ne leur « prennent ».
C’est aussi l’émergence d’initiatives inspirées des principes de l’économie circulaire, où l’entreprise cherche à optimiser l’utilisation des ressources tout en proposant de nouveaux services et en fidélisant ses clients : 40% des histoires de réussites de cette année sont circulaires !

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