Le 28 juillet 2022, Volodymyr Zelensky a célébré la première Journée nationale de l’Ukraine. A cette occasion, le président ukrainien a annoncé que Demna Gvasalia – directeur artistique de Balenciaga – avait été nommé ambassadeur de la plateforme de collecte de fonds United24 pour la « Reconstruction de l’Ukraine » et que la marque commercialiserait un T-shirt exclusif (disponible auprès de 26 août) dont 100% des bénéfices seraient reversés à l’organisation ukrainienne.
Un mois plus tôt, la Cour suprême des États-Unis avait annulé Roe v. Wade depuis 1973, qui garantissait aux femmes américaines le droit constitutionnel à l’avortement. La plupart des grandes marques de luxe, ainsi que les groupes auxquels elles appartiennent, ont répondu en déclarant qu’elles protégeraient la santé et le libre choix de leurs salariés en soutenant leur accès à l’IVG. Gucci avait annoncé son soutien à ses employés avant même que le verdict ne soit rendu. Son directeur artistique, Alessandro Michele, avait déjà dénoncé les menaces pesant sur le droit à l’interruption volontaire de grossesse aux États-Unis sous la présidence de Donald Trump, à travers des pièces féministes de la Collection Croisière 2020. Florentine a également pris position sur un autre sujet de société en aux États-Unis en 2018, en faisant un don de 500 000 $ au mouvement March for Our Lives pour soutenir sa proposition de réforme des lois sur les armes à feu à la suite de la fusillade de Parkland. .
Ces positions interrogent le besoin d’engagement politique et social des marques de luxe, ainsi que les conditions dans lesquelles elles peuvent légitimement et commercialement recourir à certaines formes d’activisme.
De la responsabilité sociale à l’activisme des marques de luxe.
La responsabilité sociale des entreprises, si elle est cohérente avec la culture et l’identité d’une marque de luxe et perçue comme authentique par les consommateurs, a un impact positif sur l’image et la légitimité de la marque. Ce constat, à l’origine du concept de responsabilité sociale de la marque, s’explique à la fois par la disqualification des institutions aux yeux des citoyens de nos sociétés postmodernes et par la recherche de sens par les consommateurs dans leurs actes de consommation. , inclus dans leur consommation de produits de luxe. Ce phénomène est encore plus significatif en ce qui concerne les intentions d’achat des Millennials et de la Génération Z.
Intégration d’un message politique ou social dans l’offre commerciale.
Les marques de mode, plus que les autres marques de luxe, disposent d’un espace d’expression qui permet aux maisons et à leurs directeurs artistiques d’intégrer un message politique ou social dans leurs créations.
Depuis la nomination de Maria Grazia Chiuri à la direction artistique de Dior en 2016, la cause des femmes a acquis une place centrale dans les valeurs et la culture de la maison. Le slogan de l’écrivaine féministe Chimamanda Ngozi Adichie a marqué les esprits dès son premier spectacle et le désormais emblématique t-shirt « We should all be feminists ». Cette pièce fait déjà partie du « Vestiaire 30 Montaigne », la collection permanente de la maison, alors que chaque saison une nouvelle chemise avec une citation féministe est présente dans la collection, celle de l’automne 2022 citant Simone de Beauvoir.
Le message peut aussi être non textuel, mais visuel et symbolique, exprimé à travers l’esthétique de la pièce, comme la robe brodée d’un ventre de la collection Croisière 2020 de Gucci en référence au droit de la femme à disposer librement de son corps, ou encore l’arc-en-ciel. . Collections Pride de Gucci et Burberry en soutien aux communautés LGBTQIA+.
Expression de l’éthique sociale de la marque.
Les marques de luxe s’impliquent depuis longtemps dans la sphère sociale, environnementale ou culturelle à travers des actions solidaires. Mais depuis quelques années, des enjeux sociaux – voire politiques -, susceptibles d’être plus clivants vis-à-vis des clients, font l’objet de prises de position ou d’actions de certaines marques de luxe, qui peuvent même les intégrer à leur marque. Culture D’un point de vue commercial, cette apologie de l’éthique sociale sur des sujets moins consensuels est à la fois une opportunité de susciter l’adhésion des consommateurs Millennials ou Génération Z et un risque de s’aliéner une partie de leur clientèle.
Ainsi, Chanel a profondément surpris de nombreux consommateurs russes lorsqu’elle a été la première marque de luxe à annoncer la fermeture de ses points de vente en Russie au début du conflit russo-ukrainien. Quant à Valentino, la maison italienne a été critiquée en 2021 pour avoir tenté de faire avancer les droits de la communauté transgenre à travers une campagne publicitaire mettant en scène l’autoportrait nu du photographe Michael Bailey-Gates, portant un sac.
La « dépublicisation » – évoquée dans les sciences de la communication – du discours des marques de luxe leur permet d’intégrer de nouveaux espaces médiatiques et culturels et, ainsi, d’acquérir le statut d’acteur culturel légitimant l’expression de leurs valeurs sociales. Mais la légitimité du brand activism, comme sa crédibilité, dépend aussi de l’authenticité perçue par le public et les consommateurs. Cette authenticité perçue repose sur les pratiques et les actions de la marque ou, en l’absence de pratiques liées au sujet social, social ou politique dont la marque s’empare, sur le sacrifice commercial et financier qu’elle semble prête à consentir en adoptant. une cause non consensuelle. Enfin, l’authenticité de l’activisme est également appréciée d’un point de vue temporel – de continuité – afin de ne pas éveiller les soupçons d’opportunisme et de blanchiment.
Dans le cas spécifique des marques de luxe, l’authenticité est également perçue par rapport aux valeurs personnelles exprimées par son directeur artistique, qui contribuent à la culture de la marque. Ainsi, les convictions féministes de Maria Grazia Chiuri, l’engagement de Pierpaolo Piccioli pour une société plus inclusive ou l’activisme humanitaire de Demna renforcent l’authenticité de l’activisme de Dior, Valentino et Balenciaga, tout en nourrissant leurs cultures des marques respectives.
Sandra Krim est professeur et consultante en luxe, mode et branding.