Heineken prend une raclée en essayant de s’imposer en Chine. Le producteur de bière néerlandais a récemment signé un accord avec China Resources Beer, le numéro local de la bière, et change ainsi d’échelle sur le plus grand marché du monde. Elle va acquérir 40% de CRH Beer, l’entité cotée à Hong Kong qui contrôle le brasseur chinois, pour 2,7 milliards d’euros.
Cette opération donnera accès au vaste réseau de distribution de China Resources, ce qui est important pour entrer sur le marché. Si la première marque, Snow, est peu connue à l’étranger, China Resources est un géant du secteur, numéro trois mondial par la taille, derrière le belge Ab InBev (Budweiser, Corona, Stella Artois…) et… Heineken (Amstel, Moretti, Tiger …).
La bière glacée, « c’est comme la Budweiser aux Etats-Unis dans ses années de gloire », a déclaré le PDG de Heineken, Jean-François van Boxmeer, lors d’une conférence téléphonique.
Un marché encore local
En contrepartie, le groupe chinois prendra une participation de 0,9% dans le capital de Heineken, pour 464 millions d’euros. Le géant néerlandais, qui possède trois brasseries en Chine, fusionnera ses activités dans le pays avec celles de son nouveau partenaire.
China Resources Beer, basée à Pékin et surtout connue pour ses marques de bière, ajoute une marque mondiale de premier plan à son portefeuille alors que le marché chinois se hisse rapidement au sommet à mesure que les consommateurs deviennent plus aisés. « Premium est une bataille importante à gagner pour les brasseurs en Chine », a déclaré le chef de China Resources, Hou Xiaohai.
Actuellement, le secteur reste dominé par les brasseurs locaux, trois d’entre eux (China Resources, Tsing Tao et Beijing Yanjing Brewery) contrôlant plus de la moitié des ventes, selon les chiffres d’Euromonitor.
Heineken en retard
Heineken est en retard par rapport aux autres groupes étrangers en Chine, même s’il existe depuis les années 1980. Sa part de marché n’a pas atteint 0,5 % en 2017, contre 16 % pour Ab Inbev et plus de 5 % pour le danois Carlsberg. Jusqu’à présent, il lui manquait un large réseau de distribution pour se développer.
La concurrence s’intensifie non seulement entre les brasseurs chinois, mais aussi entre les géants mondiaux, au point de forcer les prix et de réduire leurs marges. Dans ce contexte, certains groupes étrangers ont émergé de Chine, comme le japonais Asahi.
Heineken sait que sa stratégie n’est pas sans risque. Au Brésil, le producteur de bière néerlandais a dû offrir ses prix – et donc ses marges – pour prendre la place de numéro un Ab Inbev.