Longtemps accro du shopping absolu, la youtubeuse Sandrea s’exprime aujourd’hui sur la crise climatique. Fruit de ruptures multiples : plus de religion, des relations toxiques avec les hommes et tout un imaginaire capitaliste.

« On se retrouve aujourd’hui pour parler de fast fashion ou plutôt de mon sevrage de la fast fashion car j’ai complètement changé mon mode de consommation », expliquait il y a trois semaines la vidéaste Sandrea. Zara, H&M et autres marques : « Zéro, rien, rien du tout. Il y a deux ans, l’incontournable « youtubeuse beauté » et accro du shopping du début des années 2010 a décidé de consacrer son énergie à sensibiliser ses abonnés (plus d’un million) aux enjeux écologiques, féministes et sociaux.

Fille d’un peintre industriel et d’une femme au foyer, elle a lancé sa chaîne YouTube en décembre 2009. À l’époque, elle n’envisageait jamais d’y faire carrière. La jeune femme de 19 ans voulait juste partager ses connaissances – elle était à l’époque en école de coiffure – avec les internautes. « Sandrea a fait du contenu 100% dédié à la beauté », se souvient Laura, une de ses amies proches, également YouTubeuse. Coiffure, cosmétique, c’était un monde dans lequel j’avais envie d’évoluer. Elle prenait grand soin de son image : sortir sans maquillage n’était pas une option pour elle ! »

« En tant que femme, je n’avais pas à poser de questions »

Au fil des mois, Sandrea a commencé à partager des bribes de sa vie privée dans ses vidéos. Elle évoque notamment son fiancé, un militaire américain. Puis ce grand remue-ménage : En 2012, elle quitte sa petite ville des Ardennes pour le suivre aux États-Unis. « Je n’avais qu’une envie, c’était de m’en sortir », confie qui ne s’est jamais sentie attachée à son territoire. Mon but ultime était Wisteria Lane [le quartier de la série télévisée Desperate Housewives]. Je voulais juste entrer dans la boîte de la femme parfaite, de l’épouse parfaite, de la maison parfaite. »

ETATS-UNIS ? Un amour de longue date. Sandrea a passé toute son enfance avec Kelsey, sa meilleure amie franco-américaine, et ses parents, missionnaires baptistes venus en France dans les années 1970 pour diffuser cette branche – très conservatrice – de la religion chrétienne. Trois fois par semaine, Sandrea se rendait à son église, faisait partie de la chorale, enseignait aux enfants… « C’était une culture américaine très traditionnelle, très patriarcale », reconnaît-elle. Là, on m’a appris qu’en tant que femme, je n’avais pas à poser de questions. Une éducation qui l’a façonnée.

Une fois outre-Atlantique, le fantasme de la vie de famille parfaite a volé en éclats. Son fiancé, devenu entre-temps son mari, est envoyé en mission à l’étranger. Il y resta près d’un an. Sandrea, à peine âgée de 22 ans, s’est retrouvée seule, dans un pays qu’elle ne connaissait pas, sans amis et dans l’impossibilité de travailler, faute de visa. C’est alors qu’il décide de se consacrer à plein temps à sa chaîne YouTube. « Je devais prendre soin de moi », explique-t-elle. J’étais isolé, c’est ce qui me permettait de survivre seul. »

Consommer pour combler un manque affectif

Très vite, son succès grandit. Dans le même temps, YouTube est devenu plus professionnel. Devenue ce qu’on appelle une « influenceuse », Sandrea a gagné sa vie grâce à des associations avec des marques qu’elle a présentées dans ses vidéos. « J’ai fait mon premier voyage de presse juste après la naissance de ma fille [en 2015] », se souvient-elle. J’étais en pleine dépression post-partum [1]. Je suis arrivé en Californie, ils m’ont mis dans une suite deux fois plus grande que mon premier appartement, ils m’ont donné un crédit à dépenser au bar. J’ai pensé : ‘Oui, je veux vivre comme ça ! Oui, je veux une vie où je ne fais pas mon lit ! » C’est triste, mais c’était mon objectif. »

Sandrea le reconnaît aujourd’hui : elle avait toujours acheté pour suppléer à une sorte de carence affective. « Cela faisait partie de la façon dont je me suis fait bourrer », dit-elle. Alors quand je n’ai même plus eu besoin de payer, la machine a démarré. Elle recevait des produits quotidiennement; amené d’autres de Corée; a publié des revues de maquillage hebdomadaires présentant les nouveautés du marché ; elle changeait de garde-robe tous les mois ; Il a pris sur lui de porter une tenue différente dans chaque vidéo…

Pendant plusieurs années, Sandrea s’est convaincue que cette situation la rendait heureuse : « C’était une sorte d’exploit de me dire : ‘J’ai réussi à m’acheter tant de sacs de luxe.’ Je suis la raison de mon succès. » Mais le temps a passé et bientôt cela ne suffisait plus.

« Je ne sais pas ce qui s’est passé, j’ai juste ouvert les yeux sur tout »

Tout s’est passé « un peu en même temps », il ne se souvient pas d’un moment déclencheur. Il a commencé une thérapie à un moment où il sentait qu’il perdait pied, le mouvement Black Lives Matter a secoué les États-Unis ; puis elle s’est rendu compte que la plupart de ceux qui l’entouraient parlaient racistes, ce qui l’a profondément choquée : la pandémie de Covid-19 a frappé le monde entier…

Elle a alors vécu ce qu’elle appelle sa « crise existentielle », où elle a tout remis en question. Comme s’il se réveillait après avoir « dormi pendant trente ans ». « Un jour, je ne sais pas ce qui s’est passé, j’ai juste ouvert les yeux sur tout », dit-elle. Je suis entré dans mon bureau, j’ai regardé l’étagère où il n’y avait que des bêtises et je me suis dit : « C’est des conneries ! ». »

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Sandrea a commencé à se renseigner sur le racisme, les inégalités sociales, le féminisme. Elle a découvert les défis posés par l’urgence climatique et l’effondrement de la biodiversité, elle à qui l’on disait à l’église que le changement climatique n’existait pas, ou que les animaux n’avaient pas d’âme. « Je n’étais au courant de rien », avoue-t-il aujourd’hui. Après avoir réalisé cela, elle a demandé le divorce. Ce n’est qu’au bout de six mois que son mari a accepté de quitter la maison.

Comment puis-je revenir sur YouTube après cela ? Perdue, Sandrea n’avait plus le même intérêt à parler de tout ce qui lui plaisait. « Ma vie était un gâchis, je n’avais pas assez de choses pour satisfaire le vide en moi », se souvient-il. Alors j’ai pensé, je vais être honnête avec eux. Je vais commencer à vous parler de mes soucis, de mes soucis. La vraie vie. »

Finis les hauls et les revues maquillage

Sandrea a commencé à parler de la crise écologique sur ses réseaux sociaux. Pour montrer dans ses vidéos vlog, formats où elle filme son quotidien, qu’elle s’est débarrassée de tous ses vêtements et produits de beauté, grâce à des dons. Il a arrêté d’acheter de la fast fashion. Fini les courses (présentations shopping) et les revues de maquillage. Leur nombre d’entreprises (et, par conséquent, leurs revenus) a diminué. Bien qu’il continue de collaborer avec des marques, il assure les choisir de manière plus sélective. Autre décision, la plus difficile pour elle jusqu’à présent : la vente de sa maison, un immense manoir de 400 mètres carrés que l’on ne trouve qu’aux États-Unis. Ses abonnés suivent désormais sa recherche d’une nouvelle maison « plus petite » où elle peut « être plus indépendante ».

Sandrea ose aussi parler de politique sur les réseaux sociaux, une attitude très rare dans ce milieu, où les influenceurs craignent de s’aliéner certains de leurs abonnés. Lors des élections présidentielles, il a appelé à voter pour Jean-Luc Mélenchon. « Clairement il pourrait aller plus loin dans son engagement, mais il est dans une phase où il apprend de plus en plus, c’est déjà très positif », se félicite Amélie Deloche, co-fondatrice du collectif Payeton influence, qui encourage les youtubeurs et youtubeuses à parler. sur la crise écologique.

Comme Sandrea, de nombreuses personnes sont passées par une étape d’hyperconsommation, avant de se rendre compte que cela ne servait à rien. Par conséquent, son changement écologique a été généralement apprécié par sa communauté, qui s’est reconnue lors de ce voyage. « Votre évolution me paraît extraordinaire. J’adore que ma youtubeuse préférée ait eu cette nouvelle vision de la vie en même temps que moi », commente par exemple une jeune femme sous une de ses vidéos.

« Depuis un an, j’ai le sentiment que ce type de pensée se développe de plus en plus dans cette génération de créateurs de contenu », analyse Alix Grousset, youtubeuse spécialisée dans l’analyse du monde de l’influence. Parce qu’on est de plus en plus sensibilisés dans les médias traditionnels, parce qu’ils deviennent parents et ont peur de l’avenir de leurs enfants… » Il y a encore peu d’influenceurs qui prennent publiquement position sur ces sujets. Ce qui dérange et inquiète Sandrea. « L’impact médiatique serait démultiplié si elle n’était pas la seule à le faire », déplore Amélie Deloche, de Payeton Influence.

Une réflexion politique qui se construit chaque jour

Aujourd’hui, à 32 ans, Sandrea se dit consciente de tous les problèmes que posent les réseaux sociaux : ils captent notre attention pendant des heures, ils nous incitent à consommer avec des publicités incessantes, ils contribuent à la digitalisation de la société… Elle a même une fois pensé à changer d’emploi. Mais elle n’est pas encore prête à s’arrêter, « elle aime trop ce [qu’elle] fait » : raconter une histoire à travers ses vidéos, interagir avec ses abonnés, etc. Alors elle continue. Pour le moment. Tout en cherchant des issues, comme le recyclage dans le domaine de la psychologie.

« Le seul souhait que j’ai maintenant est de montrer ma transition de la manière la plus authentique possible », dit-il. Je sais que vous ne pouvez pas convaincre quelqu’un de faire quelque chose, mais je pense que vous pouvez inspirer. Et si vous voulez toucher les gens, vous devez aller là où ils se trouvent. « Nous ne demandons pas à Sandrea d’influencer un million de personnes, mais d’éclairer certaines personnes qui ensuite, elles-mêmes, brilleront sur les autres. C’est un cercle vertueux », a déclaré la youtubeuse Alix Grousset.

Les vidéos de Sandrea, forcément très égocentriques, dérangent probablement quelqu’un qui n’a pas grandi en regardant des inconnus filmés et racontés leur vie en ligne. Mais à y regarder de plus près, elles montrent le quotidien poignant d’une mère célibataire, qui tente de réduire son empreinte carbone, de vivre de manière plus autonome, développant le troc, échangeant avec ses voisins. Des gestes individuels, certes, mais avec une réflexion politique qui se construit chaque jour un peu plus. Comme la plupart des gens, après tout.

« Sandrea a laissé derrière elle ses fantômes, sa recherche de l’Américaine parfaite, analyse son amie Laura. Oui, réduire sa consommation est super inspirant, mais je pense que le plus important est qu’elle se sente mieux dans sa peau. Religion, mandats patriarcaux, relations toxiques : Sandrea semble s’être affranchie de tout. « Je ne cherche plus la perfection (qui n’existe pas), mais je cherche plutôt à devenir quelqu’un de fondamentalement meilleur », sourit-il. Et cela fait toute la différence. »

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