Le marché des médias grand public en France a augmenté de 42 % et devrait atteindre 720 millions d’euros d’ici 2022.
Sur les 640 millions d’euros en 2021, 62% ont été réalisés via le format search (+56%) (revenus des liens sponsorisés sur Amazon par exemple) et 38% via le format display (+25%) (formats classiques, vidéo. ..).
C’est un marché en croissance qui fait le succès des recettes d’Amazon, mais pas forcément celles des vendeurs tiers sur sa plateforme. La croissance du nombre de vendeurs tiers sur Amazon ces deux dernières années, ajoutée à la baisse du pouvoir d’achat des Français et à la comparaison avec une année 2021 affectée par le Covid, fait que les ventes de produits ont chuté de 17% par rapport à la 2ème trimestre 2022. Même si le total produit e-commerce en France continue de croître par rapport à une année normale +29% (2019), il n’en demeure pas moins que cette baisse a un impact direct sur votre chiffre d’affaires 2022.
Alors que pouvez-vous faire pour optimiser au mieux vos budgets sur Amazon et limiter le bénéfice ?
Les moyens d’optimiser ses campagnes de Pub sur Amazon
La plupart des spécialistes, experts et agences vont se concentrer sur les mots clés et tous les KPI qu’Amazon met à disposition : nombre d’impressions, CPC, ACOS, ROAS…
Vous trouverez de nombreux articles sur ce sujet et c’est bien l’étude de ces indicateurs qui permettront de gérer et d’optimiser les campagnes promotionnelles sur Amazon.
Mais et il y en a un mais, ce que ces spécialistes de la publicité oublient souvent, c’est que l’algorithme de promotion d’Amazon va mettre en avant tel ou tel lien sponsorisé, en tenant compte non seulement de l’enchère la plus élevée, mais aussi de nombreux critères différents.
En effet, l’objectif principal d’Amazon est d’augmenter ses ventes totales (pas seulement les revenus publicitaires) et il va essayer à travers son algorithme que c’est la référence qui a les meilleures chances de succès pour aboutir à une vente. De cette manière, il pourra mieux optimiser son chiffre d’affaires grâce aux revenus générés par l’annonce, mais aussi par celui des commissions sur ventes, voir à propos de la logistique en FBA…
Donc pour qu’une entreprise optimise son budget publicitaire, il faut pouvoir travailler sur les budgets et le montant d’enchère qui auront le plus d’impact, mais pour se différencier et améliorer son ROI, il faut travailler sur les autres points comme bien. Ceux-ci vont permettre d’augmenter l’intérêt de l’algorithme d’Amazon pour votre produit, augmenter votre taux de conversion et ainsi vous faire passer d’une logique de maîtrise des dépenses (le fameux coût par clic sur le lien sponsorisé) à une logique d’augmentation des ventes à apporter.
Ce sont les points que nous aborderons dans la suite de cet article pour vous donner quelques clés pour augmenter le ROI de vos campagnes promotionnelles sur Amazon.
Le diable se cache dans les détails
Amazon détermine les publicités qu’il affichera en fonction de leur pertinence. Pour ce faire, il utilise un algorithme qui prend en compte plusieurs facteurs pour décider de la pertinence d’une annonce.
Le fonctionnement de cet algorithme est le secret bien gardé d’Amazon, mais l’objectif est de fournir au client la meilleure expérience d’achat.
À partir de cette affirmation d’Amazon, la question devient alors comment Amazon décide-t-il que vos produits améliorent cette expérience par rapport à vos concurrents ?
La réponse est qu’Amazon prendra en compte les informations suivantes :
Pour convaincre Amazon que votre fiche produit est plus pertinente que celle de votre concurrent, voici les éléments à travailler, tels que définis par Amazon dans sa formation :
Dans cette liste, il faut distinguer ce qui est facile à optimiser et privilégier ce que l’algorithme de pertinence d’Amazon peut mesurer. Par exemple, il ne peut pas détecter ce que vous affichez comme image, mais il peut détecter le nombre d’images sur votre carte.
De même, il n’est pas possible d’augmenter rapidement le nombre d’avis ou de notes (pour rappel, un produit ne peut pas avoir de campagne promotionnelle si sa note est inférieure à 3,5/5). A terme, il est possible d’augmenter significativement le nombre d’avis sur un produit avec des solutions de suivi automatique, mais bien sûr sans possibilité d’influencer la note.
Les points clés d’une fiche produit optimisés pour la pertinence
On va donc parler de 3 points importants qui sont souvent pas ou mal optimisés sur les fiches produits :
La qualité des cartes (y compris les visuels) doit être de grande qualité car :
Le détail de la fiche produit ne doit donc pas être qu’un tas de mots-clés. Nous ne sommes pas des robots. L’art du copywriting sera d’inclure les mots clés pertinents dans un texte qui fait appel aux émotions du client potentiel tout en le rassurant. Vous devez souligner les principaux avantages de votre produit, en imaginant toujours que votre discours doit être populaire et compréhensible pour un enfant. Comme pour tout support marketing, nous devrions parler d’avantages pour le client, pas de fonctionnalités.
Vous devez utiliser les cinq puces de 500 caractères chacune pour vous donner envie d’acheter. La plupart des catégories ont cette capacité, sauf certaines, notamment dans la section mode, où les informations sont plus limitées et ne permettent pas ce détail, il faudra donc travailler encore mieux sur les visuels.
Les images ou les visuels sont un levier fort de transformation, car c’est une question de support (surtout le smartphone) et de cerveau :
Il est possible de placer jusqu’à sept images sur une carte et idéalement une courte vidéo d’environ 30 secondes. Les visuels doivent être de qualité professionnelle et tirer le meilleur parti de votre produit. Un minimum de 4 est recommandé, mais plus vous en avez, mieux c’est.
Le problème avec le contenu riche est qu’il n’est accessible qu’au propriétaire de la marque. Le contenu apparaîtra dans une nouvelle section sous la description du produit.
La carte Enhanced Content ou A+ se compose de deux parties :
Nous ne parlerons pas de la dernière offre de service d’Amazon, le contenu premium A+, car il est actuellement en cours de déploiement en France et vous pouvez enrichir les fonctionnalités de base du formulaire avec des modules de souris interactives. , divers modules vidéo, tableaux comparatifs améliorés… payants.
À vos fiches, prêt, partez
En conclusion, l’algorithme de pertinence sur vos fiches produits permet de mesurer si vous avez un titre optimisé, le nombre de puces sur votre fiche, le nombre d’images et la présence de contenu enrichi ou non. Ce sont ces éléments, en plus des enchères et de la sélection des mots clés, qui feront toute la différence pour la diffusion de vos annonces et votre retour sur investissement.
Pourtant, cette fiche produit est souvent la mauvaise relation, même celle qui n’a pas été travaillée, alors qu’il est très important de les optimiser pour augmenter le ROI de ses campagnes publicitaires sur Amazon. Avec cela, vous pouvez :
D’autre part, ce travail permettra également d’optimiser les références naturelles (SEO), même sans budget publicitaire, et améliorera le taux de conversion.
Ce travail prend plus de temps que la gestion des mots-clés ou du budget, mais est beaucoup plus rentable dans le temps car il optimise le SEA et le SEO.
En tant que PME, vous devez vous donner les ressources pour bien vendre sur Amazon en allouant des ressources pour le faire réellement ou des budgets pour l’externaliser.