Des trois piliers du SEO, le weblinking est à la fois le plus ancien et le moins facile à maîtriser. La question du taux d’acquisition de liens est un débat ouvert.
Il faut remonter aux premières années de Google pour comprendre les problèmes actuels. Le moteur de recherche de Google était sommaire dans ses classements (dans le positionnement des pages par rapport à une requête). Le principal facteur de son algorithme de classement était le PageRank, un KPI dépendant du nombre de liens vers un site Web donné (et/ou une page donnée).
Google ne pouvait explorer que des pages et des sites Web, mais ne comprenait pas correctement leur contenu. A travers ses recherches du web, il a pu en revanche mesurer pour chaque site & volume de pages de liens. L’ancre des liens a aidé Google à comprendre le sujet de la page, et a donc renforcé leur pertinence par rapport au mot-clé utilisé.
Les lacunes de Google ont donné naissance au netlinking
Le lien web était donc la pratique la plus efficace pour augmenter le positionnement d’une page. Les pratiques qui en ressortent sont créatives et diversifiées, en plus d’être efficaces :
Parce que Google dispose à la fois de moyens techniques et d’une exigence de qualité vis-à-vis des internautes, l’algorithme du moteur de recherche bénéficie depuis plus de 10 ans de « mises à jour » visant à annuler les effets des abus. Le netlinking en particulier a été fermement ciblé par les différentes versions de la mise à jour Penguin. Le travail de SEO s’est à cette occasion enrichi d’un sentiment de méfiance constante vis-à-vis de Google.
Ont été ciblés et sont désormais contraires aux directives de qualité du moteur de recherche :
La ligne directrice est qu’un site Web ne doit pas avoir le contrôle de ses propres backlinks : ils doivent être naturellement créés par des sites Web tiers, sans l’intervention du propriétaire final du site Web.
Google a évolué mais le netlinking existe toujours
Malgré cette avancée de Google, le weblinking reste l’un des trois piliers du SEO en 2022, recommandé et pratiqué par les marques et les agences. Mais dans un sens plus large, il recouvre également l’acquisition naturelle de liens par un site internet, qui par définition n’est pas contrôlée. Un site Web est aujourd’hui affecté par quatre situations courantes :
Acquisition naturelle de liens
Un site internet bénéficie d’une visibilité naturelle au sens littéral, il se découvre par plusieurs moyens possibles (positionnement, bouche à oreille, partage). Une page donnée (produit, article de référence) est donc susceptible de recevoir des liens à tout moment. Une recommandation dans un forum, une sélection média dans le top 10 d’une catégorie de produits, un article média qui cite sa source. Les liens vers le site arrivent donc à l’heure, sans rythme prévisible.
Actualité de la marque
Lors d’une sortie de nouveau produit, événement de marque (défilé de mode, nouveau directeur artistique). La couverture médiatique est brève, la couverture médiatique dure quelques jours dans les médias imprimés et en ligne. Tous les liens créés vers le site sont publiés dans des délais très courts par les médias et blogs (et réseaux sociaux).
Le netlinking ici est passif. Les communiqués de presse envoyés par le service communication de la marque comportent parfois un lien vers le site internet, mais le média est libre de l’inclure ou non.
Linkbaiting
La marque publie de nouveaux contenus visant à générer de l’attention, du trafic et des liens (étude de son secteur, infographie). Il est diffusé au maximum pour lui donner de la visibilité : les réseaux sociaux de la marque & relais des salariés. Sa visibilité est très courte et forte, mais l’objectif est souvent le positionnement SEO du contenu, donc son acquisition de liens augmente lentement avec le temps.
Linkbuilding / netlinking
La marque travaille activement à son réseautage à travers des articles sponsorisés publiés dans des médias et des blogs. Il vérifie ainsi le site source, l’importance sémantique de la page, l’ancre du lien et la page de destination à évaluer. C’est la stratégie la plus efficace pour améliorer des pages spécifiques et revenir sur une requête donnée lorsque le contenu n’est pas suffisant. Nous tenons également compte de la saisonnalité du produit. Ici le rythme est maîtrisé.
La notion de rythme naturel est-elle pertinente ?
C’est cette dernière pratique qui pose la question du rythme d’une campagne de championnat. L’idée communément admise est que le rythme naturel est lisse et faible, indiscernable du rythme d’acquisition d’un site web passif, et donc indétectable par les radars de Google.
Mais si on regarde un exemple de beat « passif », avec la marque Deezer – on remarque des pics d’acquisition de liens dus à l’actualité de la marque et aux nouvelles fonctionnalités.
Le site en question sera-t-il sanctionné par Google ? Certainement pas. Prenant du recul par rapport aux pures réflexions SEO d’il y a une décennie, il faut dépasser la logique bornée du site web autonome confiné à un seul environnement clos, la recherche naturelle de Google. Un site internet est avant tout la vitrine ou la boutique d’une véritable marque, dont les performances et la notoriété vont bien au-delà des résultats de recherche ou même du site internet. Puisque nous adaptons notre stratégie de référencement sur tous les sujets pour un site internet, le weblinking mérite aussi d’aller au-delà des idées reçues rigides.