En mai 2022, une directive européenne est entrée en vigueur qui vise à mieux encadrer les pratiques commerciales sur Internet, telles que la publicité abusive ou les faux avis sur Internet.
Parmi les règles imposées par cette directive omnibus figurent de nouvelles obligations obligeant les sociétés Internet à vérifier leurs avis publiés en fournissant certaines informations complémentaires lors de la publication de l’avis, comme la preuve d’un « rapport d’équité » entre le vendeur et l’acheteur.
Qu’il s’agisse d’un avis faussement positif posté par un professionnel, sa famille proche ou une agence de communication, ou d’un avis négatif d’un concurrent ou d’une autre personne malveillante, ces commentaires trompent le consommateur et faussent la concurrence. Ces pratiques, certes répandues et bien connues, ont un réel coût économique, car le comportement d’achat d’aujourd’hui est influencé par les informations les plus visibles sur Internet. Mais comment bien gérer ces avis clients ?
Des entreprises comme Yext ont émergé pour mieux comprendre le comportement numérique des consommateurs. Anne-Laure Blondeau, directrice principale du succès client de l’entreprise, explique les tendances actuelles des avis en ligne.
Tour Hebdo : Vous pensez que la gestion des avis clients a un impact très important sur le référencement. Pourquoi?
Anne-Laure Blondeau : Le SEO réagit à des mécanismes complexes qui méritent d’être compris même si vous n’êtes pas un expert. En résumé, il existe deux grandes notions : l’achat de mots-clés, le SEA et le référencement naturel, le SEO, qui dépend essentiellement du trafic et du nombre de visiteurs sur une page ou un site. Sans être trop techniques, les avis clients sont devenus ces dernières années des variables importantes pour le référencement car ils reflètent les usages et les utilisateurs.
Tour Hebdo : quelles conséquences ?
Anne-Laure Blondeau : Du coup, les plateformes numériques accordent plus d’importance à ce type de données dans leurs algorithmes. Aujourd’hui, 87% des personnes lisent les avis avant de faire un achat. Le référencement dans Google est influencé par 3 constantes : la distance du consommateur, la pertinence des avis et la satisfaction : nombre d’étoiles, nombre d’avis, récence, etc. Les entreprises doivent savoir que si leur note n’est pas bonne, leur visibilité organique ne l’est pas non plus.
Tour Hebdo : Pouvez-vous me donner un exemple ?
Anne-Laure Blondeau : Choisissez un restaurant près de chez vous. Si vous recherchez une gastronomie spécifique, pour faire simple, la cuisine italienne, celle qui obtiendra la meilleure note se démarquera sur la base des premiers résultats. Ils reflètent la part des commentaires et la moyenne des notes attribuées par les internautes. Le sujet est important non seulement pour la réputation de l’institution, mais aussi pour sa visibilité. Le principe peut être le même pour les services en ligne tels que les places de marché, les sites de e-commerce ou les sites de réservation, qui font également l’objet de commentaires et de notations.
Tour Hebdo : Quelle place ont les avis en ligne dans le comportement actuel des consommateurs ?
Anne-Laure Blondeau : La plupart des sites prennent désormais en compte les retours clients. Dans la même logique que je viens de décrire en évoquant l’establishment, la possibilité de laisser un commentaire sur un site Internet est l’un des nombreux moyens de se démarquer de la pléthore d’informations sur Internet. Avec la prolifération numérique, l’accès rapide aux commentaires devient quotidien. A l’heure où 84% des internautes font autant confiance aux recommandations de leurs proches qu’aux avis en ligne, ces derniers sont présentés comme stratégiques pour les marques. Certes, ils sont devenus un critère important dans le processus d’achat. Les ignorer peut être une erreur fatale.
Anne-Laure Blondeau : Aujourd’hui, la maturité client est d’autant plus intéressante que les avis clients n’ont pas tous la même valeur. Chacun sait désormais de mieux en mieux identifier un commentaire authentique et spontané, qu’il soit positif ou négatif, à travers sa formulation, l’identité réelle ou imaginaire de la personne, ou encore le nombre de commentaires de cette personne. Tout doit être pris en compte. L’idée n’est pas de courir après les commentaires et les notes, mais simplement de savoir qu’ils sont là et de gérer ce qui apparaîtra finalement comme la première présentation de l’entreprise, notamment dans le secteur du tourisme.
Tour Hebdo : pourquoi dans le tourisme ?
Anne-Laure Blondeau : L’hôtellerie-restauration est particulièrement touchée. Dans la courte vie d’Internet, c’est certainement l’un des secteurs les plus utilisés et les plus exposés aux mouvements de clientèle. Aujourd’hui, l’usage est devenu si courant que les salles de notation de ce type d’établissement ne sont pas seulement un problème de réputation, mais aussi une opportunité d’établir un lien avec les clients. Enfin, la gestion d’opinion repose sur un concept cher au secteur : l’hospitalité.
Tour Hebdo : S’ils sont si importants, comment gérer ces avis ?
Anne-Laure Blondeau : Il faut comprendre qu’une marque a plus ou moins de marge de manœuvre selon les espaces digitaux. Les avis sont désormais partout sur Facebook, Google, les sites de marques, les guides d’achat, les marketplaces, les sites peer-to-peer, etc. C’est un signe de confiance. Par conséquent, la marque a intérêt à demander leur avis, tout en étant consciente que les avis sont toujours là. La meilleure façon de gérer efficacement ces avis est de les écouter et de ne pas les ignorer. Chez Yext, on dit souvent « Hug your haters » ou en bon français « Caline tes rageux ». Pourquoi? Car au fond, si un client est déçu de son expérience avec une marque, il peut encore y avoir une opportunité de renverser la vapeur.
Visite hebdomadaire : Pas toujours possible !
Anne-Laure Blondeau : C’est souvent possible : si un client insatisfait constate que nous l’écoutons, que nous avons pris en compte son avis ou même mis en place une solution, la relation change. La réaction peut être vraiment intéressante car on peut dire que même si ça ne s’est pas bien passé, la marque a été très réactive. En conséquence, une mauvaise impression donne un sentiment positif. Le principe peut être utile dans l’hôtellerie et la restauration. Il peut y avoir des ratés, un service lent, une erreur dans la commande, etc. Pour une entreprise qui travaille chaque jour pour sa réputation et sait aussi pallier l’insatisfaction des clients sur Internet, c’est une cote préservée, mais aussi une activité non négligeable pour les internautes qui savent écouter et remarquer. la volonté de bien faire.
Tour Hebdo : comment faire concrètement ?
Anne-Laure Blondeau : En tant que marque, le plus important, c’est le délai et la façon dont vous y répondez. Rien ne sert de répondre dans la hâte, mais le temps joue à la fois sur la frustration et l’inconfort d’un mauvais commentaire laissé sans réponse. Les avis sont devenus un véritable outil de communication entre le consommateur et la marque. Ils permettent, entre autres, de maintenir une réelle proximité. Les opinions aident à maintenir les relations humaines dans ce monde de plus en plus numérique.
Tour Hebdo : Et les avis négatifs ?
Anne-Laure Blondeau : Pour faire face à un avis négatif, il faut d’abord y répondre. C’est une chose idiote à dire, mais la réponse est importante; probablement de la manière la plus calme et apaisante avec le bon délai. L’attention doit alors être précise : chaque critique doit donc recevoir une réponse personnalisée, pertinente et humaine. Vous devez montrer que vous faites un effort de bonne foi pour comprendre. De plus, les commentaires doivent être considérés comme des encouragements ou des corrections. Chaque commentaire est bon, car vous ne pouvez pas regarder partout. En revanche, vos clients le font ! Il est donc bon de progresser au plus haut niveau, mais parfois aussi d’imaginer de nouvelles idées.
Tour Hebdo : Selon vous, la gestion des avis clients contribue-t-elle à l’image globale de la marque ?
Anne-Laure Blondeau : Les avis sur Internet sont un lien humain qui joue un rôle dans la notoriété, la notoriété et même le fonctionnement d’une entreprise. Prenons l’exemple d’un de nos clients qui était au plus fort de la crise du Covid-19 : une chaîne hôtelière française représentée dans le monde entier a su répondre aux préoccupations des clients en écoutant les avis. Ils pourraient ainsi servir de base au développement de l’étiquette santé de la marque. Grâce à son écoute, cette chaîne hôtelière a pu très rapidement établir un cahier des charges applicable dans chaque chambre pour répondre aux problèmes de santé. C’est une anecdote intéressante, car il s’avère que si vous écoutez les attentes des clients et leurs éventuelles déceptions, vous avez une opportunité inédite d’améliorer votre produit ou service sans passer par des panels de consommateurs.
Tour Hebdo : Quel est le rôle de Yext ?
Anne-Laure Blondeau : Se positionnant sur l’ensemble de l’expérience de recherche, Yext est une entreprise qui propose entre autres des solutions pour mieux gérer les avis en ligne. Plus largement, il s’agit d’une plate-forme numérique qui agrège le contenu d’une entreprise pour fournir des informations pertinentes et exploitables à travers les bonnes réponses partout où les internautes sont susceptibles de rechercher des informations. En fin de compte, l’objectif est de développer et de combiner des technologies et des pratiques qui contribuent à une expérience de recherche plus fluide dans tous les espaces numériques afin de fournir des réponses plus rapides et plus fiables.
Depuis plus de 15 ans, de nombreuses entreprises utilisent Yext pour contrôler leur contenu en ligne sur les moteurs de recherche, les sites Web, les applications mobiles et des centaines d’autres plateformes numériques. Plus précisément, pour les secteurs du tourisme, de l’hôtellerie et de la restauration, il pourrait s’agir de plateformes numériques telles que TripAdvisor, Google Map, Foursquare, etc.
[1]https://solutions.lesechos.fr/com-marketing/c/avis-clients-faut-il-en-avoir-peur-12312/