Il y a eu des restrictions et des confinements : les femmes n’ont plus de soutien-gorge et, lorsqu’elles le font, elles veulent du confort et de l’inclusion. Les produits ont changé rapidement, sans sacrifier le style.
Le soutien-gorge est-il une espèce en voie de disparition ? Au fil des jours, nous continuons à voir des seins lâches sous des tee-shirts. Le constat est en accord avec différentes enquêtes qui, depuis plusieurs années, montrent que la proportion de Françaises qui se passeraient de soutien-gorge est en constante évolution. Chez les moins de 25 ans, ce phénomène peut toucher plus d’une Française sur dix. De quoi donner des sueurs froides aux marques de sous-vêtements, qui se demandent : comment vendre des sous-vêtements à des femmes qui ne semblent plus en vouloir ?
En soi, le « no bra », qui renvoie à l’idée de se passer de soutien-gorge tous les jours, n’est pas nouveau : ce mouvement est né dans les années 1960, lorsque les femmes agitaient leur soutien-gorge pour proclamer le droit à leur avortement ou à leur contraception. Cette méthode a aussi été reprise après le mouvement Metoo fin 2017. mais aussi comme un moyen de ne pas céder au diktat des méthodes de diversion », examine Isolde Andouard, directrice générale du conseil d’administration d’Undiz.
Sur Instagram, le hashtag #nobramovment (pas de mouvement de soutien-gorge) compte désormais 1,2 million de publications.
En plus des besoins des femmes, le « sans soutien-gorge » a également connu une forte augmentation avec le Covid-19. « La façon de manger a changé pendant le confinement », explique Julie Jamet, responsable marketing et communication d’Etam. « A la maison, sans avoir besoin de sortir ni d’aller travailler, les femmes ont pris conscience du confort de se passer de soutien-gorge », observe Morgane Lamarre Rétoré, responsable des ventes de sous-vêtements aux Galeries Lafayette. Sur Instagram, le hashtag #nobramovment (pas de mouvement de soutien-gorge) compte désormais 1,2 million de messages et montre l’ampleur de ce phénomène.
« Quand les soldes se sont compliquées en 2020 avec la fermeture des magasins, on s’est interrogé sur les implications de ces nouvelles exigences pour nous en termes de style », avoue Samar Vignals, responsable marque et produit chez Aubade. Comme la plupart de ses confrères historiques, le corsetier créé en 1958 était très soucieux d’améliorer le confort de ses produits. Aubade s’est efforcé d’éliminer les parties susceptibles de rayer, a introduit des matières et des finitions en microfibres douces pour que les bretelles ou les armatures ne laissent pas de traces sur la peau et a élargi sa gamme de soutiens-gorge sans armatures. Chez Etam, les « bralettes » (mot rare désignant des modèles sans bretelle) ont également le vent en poupe, et les ventes de beaux tops trois pièces en dentelle ont doublé depuis l’hiver 2019.
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